O tom de voz é essencial para fazer um bom trabalho de UX Writing. Entenda a relação entre essas duas áreas e como elas andam juntas.
O tom de voz de uma marca vai muito além dos produtos digitais. Ele deve estar presente em todos os pontos de contato entre o público e o seu produto ou serviço. Com a migração em massa das empresas para o online, através dos sites e aplicativos, o tom de voz se tornou uma discussão constante no mundo de quem pensa a experiência do usuário.
Criar uma unidade em toda a comunicação de uma marca passou a ser um desafio também do time de UX, principalmente, dos UX Writers. Cabe a eles fortalecer a identidade daquele produto/serviço em todos os pontos de contato. E a base dessa identidade está tanto na parte visual, quanto na linguagem, na voz e no tom que essa marca usa.
“A gente consegue criar impressões sobre uma marca ou produto por meio do conteúdo e não somente pelo visual” — Cris Luckner
Por que ter um tom de voz?
Como já dissemos, o tom de voz ajuda a manter a unidade de uma comunicação, deixando-a consistente em todos os pontos de contato entre o cliente e a marca. O objetivo é fazer com que a pessoa que tenha acesso a essa comunicação imediatamente identifique quem está falando.
Ou seja, quando você vê uma propaganda na tv, um banner em um site e recebe um push no celular, vai encontrar ali uma coerência entre todos esses contatos. Isso reforça o reconhecimento de marca.
Rachel McConnell, em seu artigo “Are your tone of voice guidelines fit for purpose?”, lembrou de uma fala de John Saito, designer da Lattice, que traz uma comparação muito pertinente. E que também nos ajuda a entender de forma clara por que o tom de voz importa:
“… Se um ator faz algo que parece ser fora do personagem, seu público vai notar imediatamente e isso quebra a cena. É a mesma coisa com a escrita. Se o seu usuário, de repente, lê uma linha de texto que parece diferente de qualquer outra coisa em seu produto, isso quebra a experiência e faz o usuário começar a duvidar de você”.
Um exemplo de uma empresa que já nasceu digital e tem um tom de voz consistente é a Netflix. A marca é antenada, conversa diretamente com os jovens e está por dentro dos últimos memes, das gírias e do que anda viralizando na internet, como você pode ver nas imagens abaixo:
Como isso, ela consegue estar sempre conectada ao seu público, gerando empatia e um engajamento muito expressivo e orgânico. Todo o trabalho e a consistência dele reflete na aceitação e identificação do público.
Muitas marcas que nasceram bem antes da internet também conseguem trabalhar o seu tom de voz muito bem (tanto no online quanto no offline). Um bom exemplo é a Nike. A empresa de artigos esportivos tem um tom motivador e inspirador, sempre incentivando seu público a ir mais longe. Dá só uma olhadinha:
Ter um tom de voz estabelecido facilita que as diversas equipes envolvidas no projeto ou na marca em si consigam reproduzi-lo, criando a tão sonhada consistência. Já pensou se cada pessoa responsável por um canal, uma peça publicitária ou um produto escrevesse como achasse melhor, de acordo com suas experiências? Ficaria muito difícil (senão impossível) criar uma identificação com seu público.
Mas como que tom de voz e o UX Writing se conectam?
Ao contrário do que acontece nos produtos offline ou nas ações de marketing tradicionais, nos produtos digitais, nos quais o UX Writing atua, existe a troca direta com o público. Esta não é uma comunicação unilateral, e é possível saber exatamente como a pessoa usuária está reagindo ao que você está comunicando.
Por isso, é importante saber qual é a voz da sua marca e qual tom usar em cada ponto de contato, de acordo com o contexto daquela interação/ comunicação. Porque no UX Writing é preciso manter a consistência, a unidade, mas deve-se adaptar a forma ao contexto do momento.
O que muitos não sabem é que voz e tom de voz são duas coisas diferentes e é preciso ter isso em mente. Entenda como elas se diferem:
- Voz: quem a marca é e no que acredita. Descreve a personalidade da marca e é algo imutável. É a voz que garante a consistência da comunicação.
- Tom de voz: orienta a maneira da marca se comunicar. Ele se ajusta ao momento e necessidade da interação e tem a ver com a emoção. É o tom de voz que garante a empatia com o público.
Percebeu a diferença? A voz não muda. É o seu jeito de falar, as expressões que você usa, a maneira que você vê e externaliza a comunicação. Já o tom, ele precisa ser adaptado ao momento e à pessoa a quem você se dirige.
E isso se aplica até na sua vida, no seu tom de voz, sabia? Afinal, você não deve mandar uma mensagem no WhatsApp para a sua mãe, o seu chefe e o seu avô da mesma maneira, não é? Para se fazer entender e para que a interação seja a melhor possível, é preciso adaptar. Mas quando falamos de produtos digitais, o UX Writing é o responsável por garantir essa adequação.
Trabalhando sua voz e os tons da sua marca
Em 2019, a content designer Rhiannon Jones, publicou um artigo incrível (que, inclusive, a gente recomenda a leitura completa), no qual ela contou um pouquinho desse processo na Deliveroo, um marketplace de comidas inglês.
Para te ajudar, traduzimos esse processo e você pode conferi-lo a seguir:
1. Entenda qual é a voz e os tons que a sua marca usa
Definir a sua voz e os tons que ela possui são essenciais para, posteriormente, selecionar quais cabem nas mais diversas situações. Na Deliveroo, eles identificaram o seguinte:
Sendo apaixonada, transparente e inclusiva as características da voz da marca e os demais adjetivos, os possíveis tons. “Podemos aumentar ou diminuir esses tons, dependendo do que dizemos e para quem dizemos, mas nossa natureza apaixonada, transparente e inclusiva nunca muda”, pontuou Jones.
2. Mapeie esses tons para os estados emocionais
Nessa etapa, o indicado é fazer uma lista com as diferentes respostas emocionais que o seu público pode ter quando usa seu produto ou serviço. Organize as respostas em uma lista de forma que cada emoção possa se sobrepor às emoções que estarão ao lado.
Veja:
3. Correlacione com base na empatia
É a hora de exercer a sua empatia. Então, comece pensando em como seu usuário se sentiu no momento em que leu a mensagem e correlacione com alguma outra parte da lista. Isso vai lhe mostrar o tom que deverá usar. Seguindo o exemplo da Deliveroo:
4. Crie guias de escrita para cada bloco da lista
Por fim, você vai definir como cada mensagem deverá ser estruturada, de acordo com o sentimento da pessoa usuária e para atender a sua expectativa. Na Deliveroo, ficou assim:
- Satisfeitos: use um ponto de exclamação por tela. Mostre-se entusiasmado, mas sem exageros. Outra dica é descrever os benefícios das mudanças e não necessariamente as funções. Pense, também, se o seu texto é inclusivo. Qualquer pessoa que lê consegue entender?
- Neutros: opte por uma mensagem mais calorosa e humanizada. É a hora de tentar ganhar a simpatia da pessoa que está utilizando seu produto. Priorize uma linguagem coloquial ou mais próxima da falada, além de fornecer primeiro e em destaque as informações mais importantes.
- Confusos ou irritados: sempre que possível, escolha palavras curtas, com construções de frases diretas e curtas. Seja honesto e não fuja do seu erro, caso ele exista.
Assim, todo profissional que chega à Deliveroo sabe como proceder em diferentes situações.
Deu para perceber que tom de voz e UX Writing estão muito conectados, né?! Não é à toa que esta é uma discussão recorrente entre os profissionais da área em cursos, eventos, meetups…
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