Deep Dive: o processo de criação da IDEO

A emissora estadunidense ABC fez em 1999 uma reportagem apresentando o processo de criação da IDEO, talvez a maior e mais inovadora empresa de design industrial do mundo. Chamado de Deep Dive, esse método utilizado propõe um processo aparentemente caótico para resolver problemas e inovar na criação de novos produtos. No vídeo que você vê a seguir, é possível acompanhar a aplicação da metodologia na resolução do desafio lançado pela ABC: pegar algo velho e conhecido como carrinho de supermercado, e reprojetá-lo totalmente em apenas cinco dias.

Deep Dive como processo colaborativo

Deep Dive é uma metodologia focada na empatia, colaboração e experimentação, objetivando a inovação. Sobre esse processo, David Kelley – fundador da IDEO – declara que “o ponto é que nós não somos realmente especialistas em nenhuma área de trabalho. Somos um tipo de especialistas no processo de como você desenha coisas. Então, nós não ligamos se você nos der uma escova de dentes, um tubo de pasta de dente, um trator, um ônibus espacial, uma cadeira, é tudo igual para nós. Nós queremos descobrir como inovar usando nosso processo “.

No Deep Dive, é possível perceber que a equipe que atua no projeto é bem eclética: uma MBA de Harvard, um linguista, um especialista em marketing, uma psicóloga, um biólogo, entre outros. Muita gente chamaria isso de “equipe multidisciplinar”, ou seja, diferentes especialistas trabalhando cada qual em sua própria etapa, como em uma linha de produção. Mas na verdade o que vemos de fato é uma “equipe interdisciplinar”, onde diferentes especialistas somam suas experiências e trabalham juntos desde a concepção até o lançamento do produto, sem cargos definidos ou deveres permanentes.

Segundo David Kelley, “em uma cultura inovadora, você não pode ter algo como uma hierarquia, onde temos o chefe, e outra pessoa abaixo, e a outra mais abaixo ainda… porque é impossível que o chefe seja o que tenha tido a experiência mais valiosa com carrinhos de supermercado, simplesmente não é possível “. Para David, até mesmo os empregados que apenas ouvem e acatam ordens do chefe não poderão acrescentar muito. Para inovar, é necessária a colaboração.

Etapas do Design Centrado no Ser Humano

No Deep Dive, é possível notar uma grande preocupação em compreender as necessidades, desejos e limitações das pessoas que utilizarão o produto que está sendo desenvolvido. Sendo uma abordagem centrada no ser humano, ela inevitavelmente caminha por quatro etapas básicas: identificar requisitos, criar soluções, construir protótipos testáveis e avaliar com usuários.

Identificar requisitos: a fase de descobertas

Logo no início do Deep Dive, vemos a equipe discutindo uma série de dados estatísticos – pesquisa quantitativa – relacionados aos carrinhos de supermercado como a questão dos roubos, da segurança e da mobilidade. Após esse levantamento, a equipe se divide em vários grupos para ir a campo pesquisar e entender o que realmente pensam as pessoas que usam, fazem e consertam carrinhos de supermercado.

“O truque é achar esses verdadeiros especialistas reais, e aprender com eles muito mais rápido do que você poderia aprender sozinho, apenas fazendo do jeito normal “, afirma David Kelley. No Deep Dive, a observação e a compreensão do comportamento dos usuários e contexto de uso dos produtos é essencial para criar algo novo e inovador.

No Deep Dive, a equipe realiza de fato uma pesquisa etnográfica. Eles vão até oficinas e supermercados, observam e conversam com funcionários e clientes, e aprendem com eles as principais problemáticas e necessidades que os cercam referentes aos carrinhos de supermercado, fazendo a coleta de dados necessária para a próxima fase do projeto.

Criar Soluções: a fase de ideação

Após a pesquisa de campo, os grupos voltam para a IDEO para demonstrar e compartilhar tudo que aprenderam com os “verdadeiros especialistas”, identificando e isolando cada um dos problemas para que seja possível criar soluções para cada um deles.

No segundo dia de trabalho, eles começam um brainstorming um pouco diferente, uma espécie de imersão total dentro do problema em questão. É exatamente essa etapa que eles costumam chamar de Deep Dive (algo como “imersão profunda”), um caos focalizado. Os lemas desse brainstorming imersivo estão escritos por todos os lados:

• Uma conversa de cada vez;
• Mantenha-se focado no assunto;
• Incentive ideias malucas;
• Adie o seu julgamento;
• Construa a partir das ideias dos outros.

É muito difícil que em um brainstorming como o Deep Dive não haja qualquer crítica a ideia dos outros. Na IDEO isso fica proibido, e caso alguém comece a criticar uma ideia, um sino é tocado alertando a falta. O objetivo disso não é aproveitar todas as ideias, mas sim não inibir qualquer pessoa de lançar ideias ao grupo. Para se inovar, é necessário experimentação, e isso só é possível com muitas ideias disponíveis.

Durante o Deep Dive, as ideias foram surgindo e sendo coladas na parede. Depois aconteceu uma triagem, onde as melhores ideias foram selecionadas a partir de uma votação. A proposta era escolher as ideias que não fossem apenas boas, mas que também pudessem ser construídas em um dia. Outro objetivo da equipe era projetar um novo carrinho que custasse o mesmo que os carrinhos comuns disponíveis nos supermercados.

Dessa maneira, é possível perceber três critérios principais de escolha das ideias dentro do Deep Dive: necessidade das pessoas, possibilidade tecnológica e viabilidade comercial. A interseção entre esses três elementos é o que podemos chamar de experiência inovadora.

Construir protótipos testáveis: a fase de desenvolvimento

“O processo de tentativa e erro com critério tem mais sucesso do que o plano do gênio solitário ” é a ideia que propõe o processo colaborativo na escolha e produção das soluções, permitindo prototipar e validar ideias de forma mais consistente. “Falhe com frequência para atingir o sucesso mais rápido ” é a filosofia de ter o quanto antes possível um protótipo testável nas mãos, para avaliar com usuários, colher feedbacks e fazer os ajustes necessários, nunca perdendo o foco sobre qual é a direção ideal. Tentativa e erro constantes até chegar a consistência.

Mas, para que o Deep Dive não acabe perdendo o foco, uma “equipe de adultos” se reúne paralelamente com David Kelley para uma reunião informal, que determina um comando de decisão. Dessa forma, são criados grupos responsáveis por cobrir quatro diferentes áreas de atenção: seleção dos itens, segurança, caixa e busca de itens não encontrados.

Deixar que toda a equipe se preocupasse com todas as áreas de atenção faria com que eles não conseguissem ter o foco necessário em nenhum dos problemas a serem resolvidos. Por isso, essa divisão permitiu que cada grupo construisse um protótipo que resolvesse muito bem a questão designada para eles, se concentrando em um único problema, para em seguida reunir o melhor de cada protótipo em um só, que atendesse de forma adequada todas as áreas de atenção. Esse método é algo próximo do que Jakob Nielsen chama de Design Paralelo.

No final do processo, os “adultos” acabaram assumindo o controle e direcionando o projeto para um final. O Deep Dive é uma abordagem lúdica essencial para a inovação, mas acaba inevitavelmente se transformando em um ciclo criativo confuso, que pode ser infinito. Por isso é necessário adicionar e cobrar limitações de prazo.

Avaliar com usuários: a fase de entrega

Após reunir o melhor de cada protótipo em um único protótipo final, que atendesse da melhor forma as quatro áreas de atenção, chegou-se a um resultado diferente de tudo que se encontrava no mercado. O novo carrinho tinha cestos modulares encaixados na estrutura de metal, uma alça de segurança para as crianças permanecerem seguras e com mais espaço para brincar, rodas que giravam 90 graus para movimentar-se em espaços apertados, um escâner de produtos, entre outras coisas.

Ainda assim, mesmo com todas as soluções e inovações que eles conseguiram proporcionar nesse novo carrinho, os testes realizados em um supermercado local geraram uma série de feedbacks dos usuários – os verdadeiros especialistas – para ajustar, modificar e realizar melhorias no projeto.

A proposta do Deep Dive com essas quatro etapas de design centrado no ser humano não é ser uma abordagem sequencial, em cascata. Ao chegar na quarta etapa, a avaliação com usuários fará com que possamos obter e identificar novos requisitos, o que nos leva de volta a primeira etapa, mas não mais começando do zero. Ao realizar uma série de ciclos com essas quatro etapas até se chegar ao nível de maturação ideal, será possível criar um produto inovador, que possa suprir de forma consistente as necessidades, desejos e limitações dos usuários.

Pronto para a imersão?

Então, o que achou do Deep Dive? Você acredita que está pronto para trabalhar com uma abordagem lúdica e colaborativa, focada na empatia e na experimentação? Você acha que a empresa em que você trabalha está pronta para mudar para uma cultura voltada a inovação?

A grande verdade é que no Brasil, mesmo com profissionais de ótima qualidade, ainda temos um mercado bem atrasado, com culturas em que chefes e clientes nos colocam a uma boa distância de qualquer coisa que se pareça com empatia, colaboração ou experimentação. Talvez isso tenha inclusive corroborado para esse grande “boom” das Startups que vemos hoje: a busca por uma cultura inovadora.

E você, o que irá fazer para ir em busca da inovação?

Posso te dar uma dica? Independente do nome pela qual a metodologia está sendo chamada nesse documentário, isso tudo que você viu aqui (e que deve estar doido para aplicar) se chama Design Thinking!

Para saber mais sobre o projeto da IDEO, acesse Shopping Cart Concept.