Há anos digo que a prática do e-mail marketing é uma farsa sustentada como legítima por quem ganha dinheiro com ela. Meu desconfiômetro começou a tilintar que algo não colava quando absolutamente todos tinham a mesma opinião cor-de-rosa sobre e-mail marketing, de como ele gerava retorno e era o futuro da comunicação.
Mas com o tempo, tornou-se evidente suas falhas. Primeiro, e-mail marketing degenera a natureza do e-mail: pega um meio de comunicação pessoal e de duas vias e o transforma em comunicação de massa, unidirecional. Segundo, a linha que separa e-mail marketing de spam é imaginária: o spam tem acesso a mesma linguagem e usa o mesmo meio que o e-mail marketing. Como se separa duas coisas tão idênticas?
Ah, com o “opt-in“. E-mail marketing não é spam porque tem opt-in das vítimas.
Acontece que os spams que eu recebo também dizem ter o opt-in. Eles podem fazer isto porque opt-in é um mero… termo. Não há qualquer mecanismo que valide para o usuário que o opt-in foi respeitado. Só existe umas letras miúdas aonde a empresa jura cumprir, mas que não é aferido por ninguém se está sendo cumprido. Você pode fazer opt-in e opt-out quando quiser. Mas se seu e-mail foi devidamente protegido ou apagado, ninguém pode te provar. Alguns spams sustentam um teatrinho dizendo que “respeita sua privacidade”, oferecendo opt-out. Ou seja, outro ponto que spam e e-mail marketing têm em comum.
Se as empresas que praticam e-mail marketing tivessem realmente opt-in, teriam uma base saneada de e-mails, correto? Então por que o email no campo “reply-to:” quase sempre é um e-mail inválido? Simples, para quem envia e-mail marketing não ter que lidar com a adversidade de enviar e-mail em massa: caixas postais que deixaram de existir ou que estão saturadas de… e-mail marketing, retornando milhares de mensagens de erro. Mesmo que se disponham a receber esta quantidade de mensagem de texto, algum humano pode usar o campo para tentar se relacionar com a empresa e então o e-mail enviado se perderá nesta avalanche. Assinar o e-mail enviado com um endereço inválido é mais um ponto aonde o spam e e-mail marketing se confundem.
Voltando aos pregos do subject
Meses atrás o Gmail ofereceu uma evolução em sua interface com três abas: “Principal”, “Social” e “Promoções” (e posteriormente “Atualizações” e “Fóruns”) e faz uma triagem automática das mensagens. Para quem recebe dezenas de mensagens de atualizações de redes sociais, foi muito bem-vinda esta modificação.
Mas há alguns dias, recebi um e-mail de um fornecedor ensinando a treinar o Gmail para desviar sua newsletter da aba “Promoções” para “Principal”. Achei ridícula a precipitação em ensinar os usuários a arrastar seu e-mail marketing para fora da pasta de e-mail marketing.
Mas parece que o pessoal está realmente perdendo visualizações com esta nova separação de e-mails do Gmail. O Mailchimp, uma empresa grandona de envio de e-mails em massa reportou queda na visualização dos e-mails, de 13% do que é enviado para 12%. Um ponto percentual parece pouco, mas veja bem: apenas 1 de cada 7 e-mails enviados eram visualizados e agora precisam enviar 8 e-mails marketing para que 1 seja visto.
Pessoalmente acho que eles não perderam realmente visualizações. É só que o sujeito acessava sua caixa postal, abria a primeira mensagem e ia dando “Next” até o final. No caminho, visualizava inadvertidamente o e-mail marketing. Mas lá no servidor, eles contam “+1” nesta óbvia maneira de triar e-mails.
Ao aprimorar a triagem de email no Gmail, o usuário deixou de ver o que antes ele não dispensava atenção.
Este foi o primeiro prego. Eis o segundo prego: Images Now Showing.
O Gmail pegará qualquer imagem que é inserida no e-mail, copiará para os seus servidores e abrirá a cópia do servidor do Google e não a original no servidor do marketeiro de e-mail.
Há anos o pessoal que envia e-mail marketing e spam usa um truque chamado “web bug”, aonde insere uma imagem no corpo do e-mail. Mas ao invés de requisitar uma imagem, passa uma query string para o servidor. Com isto, levantam até se o sujeito nasceu de parto normal ou cesariana. Exagero, claro, mas descobre aonde, quando, como e quantas vezes o e-mail foi aberto. São estatísticas um tanto inúteis, mas se a query string correlacionar o e-mail da vítima, prova que a caixa postal é valida e apta a receber mais e-mails de propaganda.
Mas o Gmail há anos filtra imagens externas, correto? Sim, isto já sabotava estas estatísticas. E usuários ficavam sem ver a tal imagem. Mas agora poderá ver a imagem e não entregar seu big data pro bandido.
Mesmo que nem todos usem Gmail no planeta, os concorrentes irão adotar esta boa ideia para proteger seus usuários.
O curioso é que estes dois pregos não deveriam prejudicar o e-mail marketing. Afinal, ele encaminha um e-mail promocional para uma pasta promocional e agora os usuários verão as imagens e ainda poderão clicar nos links. Mas tudo ficou em números mais enxutos agora. Virou um relacionamento mais honesto. Mas não por interesse dos marketeiros do e-mail, foi iniciativa e aprimoramento do Gmail, é bom lembrar.
<piada>Sobrará para as empresas adotarem outros meios de vanguarda para divulgação. Como o da minha startup, o FTP Marketing. O FTP Marketing sai na frente porque o Google não tem um client FTP para ficar desviando as campanhas promocionais.
Se você usou o e-mail para fazer marketing e não viu nenhum problema nisto, venha fazer agora FTP Marketing!</piada>
